手にとって読みたいと思わせるテクニック
こんにちは。エリックです。
今日からはアニュアルレポートの主なセクションの詳細についてご説明させていただきます。
全てのセクションを読み終えたころには、貴社の素晴らしいアニュアルレポートを制作することができるでしょう！
前回のBlog「アニュアルレポートを企画する前に知っておきたい基本知識と大切な意識」でご紹介させていただいたアニュアルレポートの下記の項目を覚えてますでしょうか？
（こちらの項目を必ず盛り込まなければいけないというルールはありませんので念のため）
・表紙・裏表紙
・At-a-Glance（アットアグランス）・事業概要
・目次
・財務ハイライト・重要な数値情報
・社長メッセージ
・財務情報の年間比較（通常は5年から10年の数値を比較）
任意ページ
・株式情報（株価、配当金など）
・財務諸表および注記
・監査役の声、意見
・補足情報
本日は表紙・裏表紙についてご説明いたします！
アニュアルレポートは貴社の広告であると考えると、アニュアルレポートの表紙にはどういった意味があるでしょう？
読み手が手に取ってみたい、読んでみたいと思えるような「注目を集める」広告である必要がありますよね？
残念ながら、多くの企業ではアニュアルレポートの表紙はデザインが重視され、効果的にするための工夫がされていません。
見た目重視のかわいらしい写真や全く意味のないフレーズばかり。
読み手の観点から考えられていない傾向があります。
僕はむしろデザイン性が低くても読んでみたい！と思わせる工夫をするほうが重要だと思っています。
効果的な表紙はレポートにストーリーやテーマ性を与えます。
また、貴社がどんな会社なのか、何をやっているのかを読み手に視覚的に情報を伝えることができます。
いくつか具体に事例を挙げながらご説明しましょう。
FedEx社
ここのアニュアルレポートの表紙は素晴らしいです。
とても創造的であり、読み手の「注目を集める」ことができる、有益なメッセージが盛り込まれています。
FedEx社の2008年アニュアルレポートを見てみましょう。
・この車はどこにいくんだろう？
・バリで何が始まるの？
読み手はこの表紙を見たときにこんな疑問を持ちませんか？
そして10ページに渡ってFedExが世界でどういった重要な役割を果たしているのかを素晴らしいキャッチコピーと写真を使って伝えています。
ハンドメイドの宝石がバリから地球の反対に住む消費者の手に渡るまでの旅を読みながら楽しめます。
Danone社の2012年アニュアルレポートも非常に素晴らしい例です。
この表紙はまるで雑誌のように目次や内容について文字が羅列しています。
Danone社は世界中の70億人の消費者がいる、という事実をそのまま表紙で伝えています。
また、読み手はこのレポート全体を読まなくても、表紙を見るだけで有益な情報の一部を知ることができますね。
表紙の見出しの上をみてください。「Bringing Health Through Food to as Many People as Possible.（Danone社は自社製品通して、可能な限り多くの方々に健康をお届けいたします）」
これはDanone社のミッションです。
表紙にそのまま記載し、発信しています。
もう一社、みなさんに衝撃を与える表紙をご紹介いたします。
Agnico Eagle社の2011年アニュアルレポートです。
Agnico Eagle社にとって2011年はとても厳しい年となりました。
なんと、表紙にその事態についての記事を掲載してしまったのです。
どうやって厳しい状況を乗り切れたのか、そして今どういう状況にあるのか、これが2011年アニュアルレポートのテーマだということがわかりますね。
Agnico社は今後も恐れずチャレンジをし続けていき、そして良いパフォーマンスとより高いゴールに向けて前進する準備は万端である、ということが伝わってきます。
もし貴社が世界基準のアニュアルレポート制作を目指されるのであれば、FedEx社、Danone社、Agnico社の表紙は重要なヒントになるのではないでしょうか。
そして忘れてはいけない裏表紙
アニュアルレポートの裏表紙は、表紙が一番重要だとすると、表紙に近い重要性を持っています。
表紙＞見開き1-2ページ＞裏表紙
という順で重要です。
なぜ裏表紙が重要か。
それは読み手に最後に貴社のメッセージを印象付けるチャンスだからです。多くの企業は裏表紙がブランク、もしくは最小限にしか活用されていませんね。
もっと大胆に活用してください。
– 表紙から全体を通して一貫してテーマを伝え、最後に裏表紙でもう一度メッセージを。
– 新製品の広告として裏表紙を活用する方法もあります。
– 貴社が世の中にどのように貢献しているのか（CSR）について発信してもいいでしょう。
– 会社のミッションをどんと載せてもいいと思います。
Donone社の2012年アニュアルレポートに戻ります。
こちらも面白い裏表紙です。
読み手に自社についてもっと知ってもらうために、ウェブサイトへ誘導しています。
素晴らしいアイディアです。
Danoneは優秀なIR担当者がそろっていますね。
マーケティング担当者がアニュアルレポートを作っているのじゃないかと疑うぐらいです。
世界基準のアニュアルレポートを制作されるのであれば、表紙と裏表紙はとても重要なセクションです。
貴社のアニュアルレポート、世界基準ではどうなんだろう？
そう思われたらinfo@iinetto.comまでご連絡ください！
We tell your story to the world!!
英文のドラフト原稿も参考に投稿させていただきます。
Today, I want to start talking about the major sections of an annual report in detail. By the time we’re done discussing each, you should be able to put your own FANTASTIC annual report together.
If you remember from my earlier post, the following are the general sections to an annual report (of course, there’s no absolute rules about what sections you have to include in your report):
. Front Cover and Back Cover
. At-a-Glance/Business Overview
. Table of Contents
. Financial Highlights/Important Figures
. Letter from the CEO
. Comparative Financials
. Narrative Section
. Stock Information
. Financial Statements and Notes
. Auditor’s Opinion Letter
. Supplemental/Supporting Documentation
Today’s Topic: Front Cover and Back Cover
So, if we can agree that the annual report is your main advertisement for your company as a whole entity, what does that mean for the cover of our annual report?
Exactly. It’s the advertisement–the attention-getter–that you use to get people to actually open up the report and start reading.
Unfortunately, most companies think that the front cover of the annual report is a way to show off their creativity. A pretty picture. A cute phrase (although most are meaningless or cliches). They don’t think about what’s important from the reader’s perspective, and that’s why most annual reports miss the mark with their covers.
I’d rather have very low creativity and a high readership than the other way around. But, there are some companies out there that do both.
An effective front cover sets the theme for the rest of the report. It also gives the reader some insight into who you are and what you’re doing.
FedEx is a company that does good front covers that match creativity with an attention-getting, useful message.
Check out the FedEx 2008 Annual Report. It’s amazing. The report gets your attention right from the front cover. The cover shows a FedEx delivery truck and a dateline (“Bali, Indonesia June 24, 2008 5:12pm”). Many books and movies in the west start with a dateline like this, so the reader knows a story is coming.
“Where are we going next?”
“What’s happening in Bali?”
These are questions that readers ask themselves when they look at the cover. And the next 11 pages of the report uses bold pictures and excellent copy to tell the story of how FedEx plays an important role in the global economy. The reader gets to follow the journey of a piece of handmade jewelry from Bali to the customer, who lives on the other side of the world. It’s really fascinating.
The Danone 2012 Annual Report is another interesting example. The cover looks like a magazine cover advertising the contents/articles inside. “Five countries, five profiles.” As a reader, I understand that Danone wants to tell me how they are performing around the world.
Also notice that Danone tells us right on the cover that they have 7 billion customers around the world. Another piece of useful information that a reader can take away, even if they never actually get around to reading the report. Finally, look at the sentence above the heading on the cover. It says, “Bringing Health Through Food to as Many People as Possible.” It’s Danone’s corporate mission statement, right there on the cover of the annual report.
One more cover that might shock you: Agnico Eagle’s 2011 Annual Report. Agnico Eagle had a tough year in 2011. Instead of trying to avoid the issue, they tackle it head on, putting it right on the cover. It’s bad news, but they tell you they’re going to do better and they tell you why. “That’s where we stand” is the theme of their report, and they follow it through in other sections of the report as well.
That’s where we stand. The theme tells the reader that Agnico isn’t afraid to take on challenges. It’s ready to move ahead, on to better performance and higher goals.
If I were thinking about putting together a world-class annual report, I’d start with studying FedEx, Danone, and Agnico Eagle, especially their front covers.
Now, let me say a few things about the back cover of your annual report. If the front cover is the most important real estate of your report (and it is!), then the back cover is certainly up there close in importance (I’d say in order of importance, Front Cover -> Inside Front Page -> Inside Front Facing Page -> Back Cover).
So, why is the back cover so important? Well, it’s important because it’s your last chance to leave a strong impression in the mind of the reader. Too many companies leave the back cover blank or with a minimum amount of content. I say, be bold with your back cover. Use it to reiterate the theme you established on the front cover and throughout your report. Use it to advertise an exciting product you’re coming out with. Use it to tell everyone how you’re making the world a better place. Use it to state your corporate mission. USE IT!
Let’s look at the Danone 2012 report again. What a great back cover. They use it as a call to action to get the reader to go online and watch a documentary about the company. Fantastic idea. Danone has some smart IR people in their company. I wonder if they aren’t actually the company’s marketers who help with the annual report, too.
There you have it. The front cover and the back cover. Two critical pieces to a world-class annual report.
Want us to evaluate your annual report, with no obligation to you? Send an email to info@iinetto.com.
We tell your story to the world!!
Eric Jackson エリック ジャクソン
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