短時間に効果的に貴社のストーリーを伝える技。それがAt-a-Glance（アットアグランス）
皆さま、アニュアルレポート制作に膨大な時間と労力をかけていらっしゃると思います。
企画を重ね、たくさんのアイディアを出しつくし、何度も何度も推敲し、そして妥協しながら完成させていく。出来上がったものは当初の企画通りにはなかなかいっていないと思います。
それでも、精魂かけて制作したアニュアルレポートは、読者に隅から隅まで読んでいただけている、読んでもらいたいですよね。
きっと読んでいただけている、と思いたいところですが、実際は、ほとんどの読者が貴社のアニュアルレポートの全体には目を通していないことが事実です。
でも、ちょっとした呼び込みの法則を知ることで、読者の読みたいという衝動を呼び起こすとができるのです。
まずは、読者に短時間で効果的にアニュアルレポートの要旨を伝えなければなりません。
ページを開いて概要や全体をぱっと理解していただくことがポイントです。
At-a-Glanceがそれを解決してくれます。
すべての会社がアニュアルレポートにAt-a-Glanceを入れているというわけではありません。
もちろんこのセクションは義務ではないのですが、僕はAt-a-Glanceを是非コンテンツのひとつとして組み込んで頂きたいと思っております。
At-a-Glanceは貴社のアニュアルレポートのハイライトを伝えることができます。
貴社の製品やサービスをアピール（Elevator pitch）する絶好のページ、貴社のアニュアルレポートの30秒プレゼンの塲と考えてください。
お名前からお察しいただいているかと思いますが“At-a-Glance（一目見た）”は、貴社の概要をぱっと一目見ただけで、読者に伝えられるセクションです。
貴社のパフォーマンスや製品・産業、その他の重要な情報の概要を読者にお伝えします。
At-a-Glanceのベスト・プラクティスとは？
– 理解しやすいグラフィックを使用している
– 情報に飛んだ文章がある
– 最も重要な情報を端的に、また数字を使って最近の傾向を簡潔に明示している
– 弾きつけるなにかがある
例：
表紙の次にあるStoryの序章部分のように
アニュアルレポートの内容がどんなものか概要が理解できる
投資家が貴社に投資すべきなのかを議論する
– 有益な情報（製品の概要、パフォーマンス、市場傾向、主要な指標）が盛り込まれている
数年前までは、いくつかの企業は見開き両ページにAt-a-Glanceを設けていました。
もう一つの典型的な例は、At-a-Glanceと財務ハイライトで見開きページを占める組み合わせです。
最初の数ページではなく、アニュアルレポートの前半部分にAt-a-Glanceのセクションを組み込んでいる会社をよくみますが、なぜそういった構成にしてしまうのか僕には正直理解しがたいです。
なぜなら、At-a-Glanceはレポートの一番前に持ってきてこそ効力を発揮します。
表紙を開き、読者が一番初めに目にするAt-a-Glanceを見て、もっとレポートを読んでみたい！という衝動を起こさせる絶好のチャンスなのです。
では、At-a-Glanceを実際アニュアルレポートに取り入れている欧米企業の良い例、興味深い例をご紹介していきましょう。
まずはInpex社2011年のアニュアルレポートです。
9ページまでを使って、Inpexが市場でどういった位置づけであるか、どんな重要プロジェクトを進めているのか、重要な指標がなんであるのか、そしてどういった戦略を立てているのかを伝えています。
そして、より細かい情報については〇〇ページをどうぞ、と読者に全体を読んでもらえるよう誘導しています。
こういった、Reference（参考情報）は素晴らしいです！
http://www.inpex.co.jp/english/ir/library/pdf/annual_report/e-annual2011.pdf
次は、Walmart社2013年アニュアルレポートです。
このAt-a-GlanceはInpex社とは対照的です。
自由発想的なデザインやページネーションではありませんが、読み手はWallmartが考える市場で最も重要としていること、顧客数やパフォーマンスについて的確な情報を知ることができます。
At-a-Glanceの役割を十分に成しています。
P&G社2013年アニュアルレポートです。
P&G社2013年アニュアルレポートは、10-Kラップの非常にいい例です。
P&Gは見開きページに財務ハイライトを設け、5ページ～10ページをAt-a-Glanceのセクションにしています。このデザインが個人的にも好きです。
ただ、市場情報（株式情報など）が見当たりませんね。また、P&Gの戦略についての議論や、主要な指標、将来の目標がないのが少し残念です。
http://www.pginvestor.com/Cache/1001180053.PDF?Y=&O=PDF&D=&fid=1001180053&T=&iid=4004124
最後に、Electrolux社2013年のアニュアルレポートをご紹介いたします。
Electrolux社のAt-a-Glanceは6ページ目から始まります。
これまでの業績が非常に厳しく、しかしその状況を打破し現在は経営が良い方向まで持ち直してきたということを伝えています。
僕が一番この会社のAt-a-Glanceで印象に残ったところは、目標に向かって企業がどのように経営を進めていくのかを明示している点です。
素晴らしいです！
http://group.electrolux.com/en/wp-content/uploads/2014/02/Electrolux-Annual-Report-2013.pdf
それから、1ページ目をご覧ください。Electolux社は、ステークホルダーに対してどのように還元していくかを発信しています。
これも非常にいいポイントです。
是非、貴社のAt-a-Glanceにこういったメッセージを盛り込むことをご検討されてはいかがでしょうか？
At-a-Glanceはアニュアルレポートの中で最も読者に重要な情報を伝えらえるチャンスです。
印象的なAt-a-Glanceを是非アニュアルレポートの一番前に持ってきてください。
読者に読みたい！という衝動を起こさせるきっかけを作りましょう。
=====
英語ドラフト版原稿も添付させていただきます。
How to Tell Your Story Quickly and Effectively: At-a-Glance
We understand how much time and work you put into creating your annual report. It takes a lot of planning, a lot of creativity, a lot of writing, and a lot of compromise (the annual report that looks 100% like your original vision…doesn’t exist). And, of course, you create your annual report assuming the reader is going to read it cover-to-cover, every page and every last sentence.
You have to create your report under that assumption, even though the reality is that most readers aren’t going to read your entire report. Unfortunately, you can’t force your stakeholders to read your annual report in detail. You can suggest. You can invite. But, you can’t force.
So, what’s the best way to get the main points of your annual report across to the reader quickly and effectively? You can create a good At-a-Glance section.
Not every company does an At-a-Glance section in their annual report, and it certainly isn’t mandatory, but I encourage companies to include one. Think of At-a-Glance as the highlights of your report. It’s your company’s elevator pitch (imagine condensing your annual report to a 30-second presentation).
Just like the name suggests, “At-a-Glance” is quick overview of your business. It gives the reader a high-altitude look at your company’s performance, industry, and other important information.
The best At-a-Glance sections are:
. Graphical, with brief, informative text
. Concise (sticks to the most important data; recent trends present At-a-Glance sections across a number of report pages)
. Engaging (picks up the theme from your report cover; starts the story of your report, giving a preview of what’s to come inside; begins the argument as to why investors should invest in your company)
. Informative (gives an overall view of products, performance, market trends, key indicators)
Until a few years ago, many companies put their At-a-Glance section in the inside front cover and/or first facing page. An alternate format was a combination At-a-Glance and Financial Highlights section together on the inside cover and first facing page. Today, you’ll see the At-a-Glance section (when included) somewhere at the front of the report, but not necessarily the first few pages. I’m not sure why companies are moving away from this structure, but I encourage companies to put At-a-Glance at the very front of the report. Just in case the reader doesn’t read your entire report, at least you’ll have a strong chance to state your case.
Here are some interesting examples of At-a-Glance sections in annual reports:
Inpex 2011 Report (beginning with page 2)
Inpex (beginning with page 2) uses the first nine pages of their report to give an overall view of their market position, ongoing important projects, important performance indicators, and strategy. Note that they also reference later pages in their report if you want to see more detailed information. Good job!
http://www.inpex.co.jp/english/ir/library/pdf/annual_report/e-annual2011.pdf
Walmart 2013 Annual Report
This At-a-Glance (inside cover) is almost the direct opposite of the Inpex one above. Walmart’s version is nothing fancy, but it gets the job done. It tells the reader exactly what Walmart thinks is most important in terms of markets, customer base, and performance.
http://c46b2bcc0db5865f5a76-91c2ff8eba65983a1c33d367b8503d02.r78.cf2.rackcdn.com/88/2d/4fdf67184a359fdef07b1c3f4732/2013-annual-report-for-walmart-stores-inc_130221024708579502.pdf
P&G 2013 Annual Report
The P&G 2013 Annual Report is a good example of a 10-K Wrap, if you’re interested. P&G uses the inside cover of their report for their Financial Highlights section, and then go on to a multi-page At-a-Glance section on pages 5 through 10. While I like the design of this At-a-Glance section, I think P&G missed the mark in terms of the data they could have presented. I don’t see any market information (e.g. P&G market share) or anything that discusses P&G strategy, key indicators, or future targets. Close, but not quite.
http://www.pginvestor.com/Cache/1001180053.PDF?Y=&O=PDF&D=&fid=1001180053&T=&iid=4004124
Electrolux 2013 Annual Report
Electrolux starts their At-a-Glance on page 6* of their report. Again, it’s past-performance heavy, but they do a good job of giving an overall view of where they are as a company right now, as well as their business segments. To me, the most impressive element of the Electrolux At-a-Glance is the company’s willingness to show how they are performing in relation to their goals. Good job!
http://group.electrolux.com/en/wp-content/uploads/2014/02/Electrolux-Annual-Report-2013.pdf
* Look at the first pages of this report, too. I think Electrolux does a great job of identifying how they are serving their stakeholders (customers, employees, and shareholders). You could even consider this to be part of their At-a-Glance section.
Of course, you’re going to write every section of your annual report as if it’s the most important section of all. I know you’ll do a good job, too. But…just in case…keep in mind that a strong At-a-Glance will give your readers the most important information up front.
Eric Jackson エリック ジャクソン
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