敵を知り、「戦略」で攻略する
広告の神様、デイヴィット・オグルヴィが称賛するクロード・ホプキンス氏著『Scientific Advertising』ダイジェスト版。
第十二章のテーマは「戦略」についてです。
広告はチェスのようなもの、とホプキンスは言います。
相手の手の内は、相手のみ知る。。。
しかし、チェスにおいても、広告においても、相手の手の内を分析・予測し戦略を練るのは必要不可欠ですよね。
広告ゲームを勝ち抜くには、スキル、知識、トレーニング、経験、そして役に立つツールが必須です。
そして、自分の武器を知ること。
敵を甘くみず、頭脳と資源を最大限に生かして戦略を立てます。
もちろん、この本が書かれた約100年前と現在では、我々を取り巻く状況は大きく異なります。
しかし、この4つの戦略は、貴社がこれから展開されていくマーケティングのすべての基礎となります。
実際に、現代の有名マーケターも、このクロード・ホプキンス氏の著書から広告の「超基本」を学んでいます。
あの有名マーケターデヴィッド・オグリヴィも『Scientific Advertising』は7回読み込んで、そしてマーケティングを始めなさいと言っているぐらいです。
過去の知識人の知恵を学ぶことはこれまでになく重要なことになってきています。
それでは、必ず戦略を立てるべき4つのエリアについて、見ていきましょう。
１. 「商品名」は、何よりの広告である
商品名が、何よりも大きな広告塔であることを忘れないでください。
類似商品と差別化できない名前ではなく、何が特別なのか、一目でわかる名前が理想です。
「発芽玄米」よりも「低温発芽玄米」の方が、商品の内容がより多く理解できますよね。
製品のクレームをバックアップできる名前はそれだけで有利です。
変わった事例では、世界的に成功している企業の名前で、特に意味をもたない、Kodakなどの企業も成功しています。
完全なる新しい言葉に自社で、広告と製品を通じて意味をもたせることに成功した例です。
2.値段の設定は慎重に！
値段設定も、重要な戦略です。
少ない利益で、量を多く販売するのが成功の秘訣だと考えられています。
キャンベルのスープや、フォード車は、このやり方で当時大きな利益を上げるのに成功した例です。
高い値段競設定は、購入できる人を限定するため、戦いの場が限定されるためですね。
ただ、購入される全体数が少ない製品は、大きい利幅が必要になります。
販売される量が少ないのに、利幅が少なければ、商売は成り立ちませんよね。
もちろん、安ければ成功するかというとそうではありません。
忘れてはいけないのが、値段のもう一つの側面、価値の創出です。
価格が類似製品より高い場合、その価値も通常より高い商品であると顧客はとらえます。
そのため、あまりに安すぎる設定は、逆に商品価値を落としてしまいます。
そう考えると、価格設定とは、マーケティングにおいて非常に大切で絶妙なものですね。
3.競合相手を知る
競合相手もまた、考慮するべき要素です。
どのようなライバルがいるのか。
ライバルと判断した場合、その製品の価格、質、謳い文句は何か。
USPは？自社製品が勝つ見込みはあるのか、あるとしたら何か？
さらに、ライバルの製品のポジションがどれくらい確立しているのかを、必ず確認しましょう。
というのも、生活の中にすっかり根付いた製品を、あなたの製品に代えてもらうのは、「落とせない城」であると考えた方がよいでしょう。
どんなに良い製品でも、他社の製品とほとんど区別できない製品には、顧客は乗り換えません。
ただし、忘れてはいけないのは、どんなに類似して見える製品でも、何か差別化できる要素があるということです。
それを見つけるのが、よい広告をつくるための秘訣です。
乗り換える理由を、顧客に提供します。
4.販売店との良好な関係を築く
販売店との関係も大切な戦略です。
販売店も、スペースには限界がありますし、在庫を抱える分けにはいきませんので、差別化できないような類似製品を何種類も取り扱うわけにはいきません。
販売店は、製品の販売に大きな影響を与えますので、これについては別の章でご紹介します。
本書が書かれた100年前と比べると、ビジネスを取り巻く環境は何もかもが大きく変わっています。
しかし、本書「Scientific Advertising」をマーケティングの教本として愛読する、現代の有名マーケターが多くいることが
マーケティングの基礎が100年前から変わっていないことを証明しています。
まずは基本を学び、習得し、そこから自社仕様に、顧客仕様にカスタマイズして行きましょう！
それでは、次は第一三章で！
引用元：
Scientific Advertising
http://www.scientificadvertising.com/ScientificAdvertising.pdf
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Eric Jackson エリック ジャクソン
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