無駄足を恐れず、最重要情報を
広告の神様、デイヴィット・オグルヴィが称賛するクロード・ホプキンス氏著 『Scientific Advertising』 ダイジェスト版。
第十一章のテーマは「情報の大切さ」についてです。
広告を作るためには、徹底したリサーチが必須なのは、現代ビジネスも常識。
21世紀のグローバルビジネスに関わる皆様は、情報の大切さが骨身にしみているのではないでしょうか。
実は、この常識は、100年前にすでにホプキンス氏が提案しているのです。
時にはたった一行のライティングに、一冊の本を読むことさえ必要であるとと氏は力説します。
実際、1つの課題を解決するために、何週間もリサーチをすることは実際によくありますよね。
広告の裏にある労力を侮るなかれ。
怠け者は広告業界で働く余地なし！と渇を入れるホプキンス氏が提案する情報の大切さ、一緒に見ていきましょう。
無駄足を恐れず、あらゆる方向からのリサーチ
リサーチで忘れていけないことは、その99％は無駄足に終わるということです。
しかし、発見した残りの1％の情報が、広告で成功するための欠かすことのできない鍵となります。
そして、その情報は、得てして99％の無駄足を踏まずして得ることができないものです。
ホプキンス氏が必要だと訴える、情報の種類について見ていきましょう。
まず一つに、潜在顧客像についてのリサーチは必須です。
顧客像を明らかにすることで、広告を掲載する媒体の選択することができます。
媒体の種類や、特化している分野によって潜在顧客の数字は大きく変わってきます。
そして、消費者の行動に関するリサーチをすることで、戦うべき市場を明確になるだけではなく、商品のライフタイムバリューも想定することができます。
たとえば、缶詰のマメを売るとします。
全消費者の95％人が家でマメを煮ていて、5％のみが缶詰のマメを買っているとしたら。。。。
5％の潜在顧客を取り合って、他のブランドと熾烈な戦いを繰り広げるよりは、95％の人にどのように缶詰をアピールできるか考えるべきですよね。顧客の一年を通じた消費パターンをリサーチすることも必要です。
出費が多い時期は財布のひもは固くなります。
また、商品のアピールポイントの事実関係を後押しするような情報を得るためリサーチも必須です。
情報源を限定しない
情報源は様々です。
学術研究論文、本、統計局など活字は欠かせません。
また、科学者にインタビューをしたり、関係するあらゆる農場や工場を回り、専門家から直接話しを聞くなど、直接話を聞くことも必須です。
様々なタイプの潜在顧客へのフォーカスグループや、既存顧客からのフィードバックも貴重な情報源です。
実験的な広告を行う場合でも、有効な実験を行うためには徹底したリサーチが不可欠です。
「実験」と「山勘」は、全く異なりますよね。
とはいえ、リサーチがすべてではありません。
広告に必要な徹底したリサーチ。
しかし、リサーチは、広告の始まりに過ぎません。
その事実から潜在顧客を魅了する視点を、魅了する形で提供すること。
ここがまた、広告マンの真の腕の見せ所になります。
また、「具体的な形」での表現することを、忘れないでください。
キャッチコピーは、「何となく」よりも具体的に表現した方が潜在顧客の心をつかみます。
「多くのビタミンを含有！」よりも「にんじん5本分のビタミンAを含有！」とした方が、なんだか興味がわきますよね。
引用元：
Scientific Advertising
http://www.scientificadvertising.com/ScientificAdvertising.pdf
第十二章のマインドマップ
マインドマップをご存知 ですか？
イギリスの著述家、Tony Buzan（トニー・ブザン）が提唱した思考・発想法の一つです。
頭の中で起こっていることを視覚化し、思考を整理し、発想を豊かにします。
マインドマップを描くことで、記憶力が高まる効果も得ることができます。
今回のシリーズでは全章に僕が描いたマインドマップを掲載します。
ただ、このBlogを読むだけでなく、クラウド・ホプキンス氏のバイブルを、僕のマインドマップを参考に、
ご自身の中で視覚化し、想像し、連想しながら展開していってみて下さい。
そうすることで、今回の学びを実際の生活や仕事に活用できるようになります。
それでは次は第十二章で！
We tell your story to the world!!
Eric Jackson エリック ジャクソン
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