USPが決まっていないならばすぐに取り掛かりましょう！
前回のBlog「あなたの会社が他社に絶対負けないサービスってなんですか？」では、USP（Unique Selling Proposition）の概念についてご説明いたしました。
もう一度USPの意味を分解して解析してみましょう。
Unique = 独自性
Selling = 売る、営業、販売、 訴求 (もっと広い意味で)
Proposition = 提案、宣言
現在に日本ではUSP（ユーエスピー）が一般的な読み方ですが、敢えて弊社で日本語にするならば…
「独自訴求宣言 (USP)」
USPとは、貴社が他社には絶対に負けない強み（製品やサービス）、競合他社とは相いれない製品やサービスを指します。
定義について補足すると、
・USPはスローガンではない（これについてはまた後程ご説明いたします）
・USPは安易に変更するものではない。会社としてどのような存在であるか、あるいは、貴社の製品やサービスが何であるかを明示する。
・USPは消費者の求めているものであり、消費者の視点からみたWIIFM（what’s in it for me? ）であること、独自性のあるベネフィット（メリット、利益）であること
USPがなにか、を考える際に最も重要なポイントは、USPとスローガンの違いが何かということです。
マクドナルドの事例が非常にわかりやすいのでご紹介いたします。
マクドナルドのアニュアルレポートによると、彼らは広告費に年間10億ドル（約1150億円）を費やしています。
この数字は過去20年変わらない数値です。
マクドナルドのCMソングを覚えてますか？
最後の「I’m Lovin’ It」が印象的ですね。
これは10年前から変わらないスローガンです。
では、10年以上前のマクドナルドのスローガンを思い出せますか？
不思議なことに、マクドナルドは10億ドルもの広告費を費やしながら、これ以前のスローガンを思い出せる方は少ない。
そして、もう一つ質問させてください。
「I’m Loving It」はUSPでしょうか？
あなたはマクドナルドが好きだから食べに行くのでしょうか？
マクドナルドに行って消費者が享受できるベネフィットは「I’m Lovin’ It」？
そうではありませんよね。
マクドナルドに行くのは、短時間で、安定した商品を食べることが出来るから。
世界中どこのマクドナルドに行っても、オーダーしてすぐに、変わらない味を提供してくれるからですよね。
マクドナルドの本当のUSPは「世界中どこにいっても、変わらない安定した味の商品を短時間で提供する」が正しいでしょう。
スターバックスももう一つのいい事例です。
スターバックスは日本のコーヒー文化を変えたといっても過言ではないのではないでしょうか。
午後2時から5時半の間に東京のスターバックスで空席を探すのはかなり難しいですね。
どのスターバックスに行ってもいつもほぼ満席です。
では、スターバックスのUSPはなんだと思いますか？
美味しいコーヒーが飲めること？
いや、恐らく違いますね。
いまやセブンイレブンやファミリーマートだって、安価で美味しいコーヒーが飲めてしまいますから。
メニューが豊富なところでしょうか？
これも僕からすると、強いUSPではないと感じています。
オリジナリティのある、飲み物があるから？
これも違うでしょう。
なぜなら、スターバックスの人気メニューはすぐに他のコーヒーショップでも真似されてしまいますので競争性が継続出来ません。
僕が考えるスターバックスのUSPは、「家でもない、オフィスでもないおしゃれな空間でリラックスした時間を過ごせること」
これはアメリカでも日本でも言えることだと思います。
みなさまはどう思われますか？
僕は週に何度かオフィスを出て、スターバックスに自分の時間を確保しに行きます。
特にキャッチコピーを考える時なんかはスターバックスですね。
あの空間が僕のクリエイティブな脳を活気づけてくれるのです。
では、本題です。
貴社のUSPはなんでしょう。
貴社が世界に出ても、誰にも負けないサービス、製品ってなんでしょう。
考えるためのポイントを纏めました。
・貴社が持っている誰にも負けない独自の製品やサービス（もしくは製品の特長）。
別の言葉で言いかえると、その製品やサービスはどの会社も提供していないもの。
・貴社の独自の手法（製品の製造方法、サービスの提供方法）
・消費者にアピールできる貴社独自のカルチャー（他社にはない驚きのカスタマーサービスなど）
過去の事例でいえば
フェデックスは、一晩で配達することができる、たったひとつの企業でした。
ドミノ（米国に限り）は熱くてフレッシュなピザを30分以内にデリバリーすることを保証し、もし30分超過してしまった場合は返金するという独自のサービスを提供する唯一の会社です。
現在の事例でいえば
アマゾンは、世界で最も大きい本屋であることがUSPです。アマゾンという社名からも納得ですよね。
では弊社のUSPは？
日系企業が、世界という舞台で勝つためのコミュニケーションを提供することです。
あ！そういえば、前回のBlogで僕のUSPもシェアすると言いましたね。
僕のUSPは？
なんの見返りがなくとも常に価値ある情報を提供すること
僕は常に、ビジネスミーティングでご一緒した方、出会った方全ての方に、別れ際にハッピーでいて欲しい。そう願っています。
もう二度と会うことがなくとも、ビジネスを一緒にするチャンスがなくとも関係ありません。
僕は全ての方に、全てのものに「価値」を生み出し提供することができます。
僕って変わってますかね？そうですね。かなり変わって（＝独自性）ると思います。
USPについて最後にもう一つ。
貴社の製品やサービスで独自性を定義できない場合はどうするか。
その場合は、至急社内で議論してUSPを創り出しましょう。
セオリーやケーススタディは多く存在します。
それを元に新しいカテゴリーを生み出し、貴社の市場において独自のものにしてしまってください。
そうしてそれを貴社のものにしてください。
最も重要なことは、パワフルなUSPを生み出すことは貴社の消費者にとっても最も重要だということです。
そして、USPが決まったら必ず追求し、継続し続けてください。
次回は貴社にとってパワフルなUSPを持つことによって生み出される価値とは何か？についてお伝えいたします！
We tell your story to the world!!
＝＝＝＝
英語版のドラフトはこちら
What is Your USP?
Last time we spoke, I talked to you about the general concept of a Unique Selling Proposition.
To review:
Unique = 独自
Selling = 売る、営業、販売、 訴求 (もっと広い意味で、)
Proposition = 提案、宣言
So, given these different possible words, this is our Japanese for USP:
独自訴求宣言 (USP)
A USP is a concise statement that tells people how your company (and/or its products and services) is completely different from any other company (or product or service) out there.
• A USP is not a slogan (we’ll talk more about this later)
• A USP doesn’t change easily or often. It’s who you are as a company or what your product /service is.
• A USP is stated from the customer’s perspective. The WIIFM (what’s in it for me?) or the unique BENEFIT from the customer’s point of view.
The most important question to answer about a USP is: What’s the difference between a USP and a slogan?
One of the best examples is McDonald’s.
According to McDonald’s annual report, they spend around a billion dollars every year on advertising. That figure hasn’t changed much over the past 20 or so years.
Can you think of what McDonald’s current slogan is? Of course: “I’m Loving It”. They have used that slogan for the past 10 years or so. Do you remember what the McDonald’s slogan was before that? No? Me neither. And yet, McDonald’s spent nearly a billion dollars on that slogan, too. All that money for a slogan that no one remembers anymore.
Now, let me ask you: Is “I’m Loving It” a Unique Selling Proposition? Do you eat at McDonald’s because you love it? In your mind, is the benefit of going to McDonald’s as a customer “I’m Loving It?”
No, probably not. You eat at McDonald’s because you know McDonald’s offers food quickly and consistently. No matter what McDonald’s restaurant you go to—anywhere in the world—you get food fast, and it tastes the same.
That is the true McDonald’s USP: food fast at consistent quality.
Starbucks is another example. It’s a company that amazes me in that they have changed the culture of Japan. I challenge you to find a seat at any Starbucks in Tokyo between the hours of 2:00pm and 5:30pm. It’s almost impossible. Every Starbucks is filled to capacity.
What do you think the Starbucks USP is? (There’s no wrong answer, here, by the way.)
Is it delicious coffee? Probably not. I actually think the coffee at 7-11 and FamilyMart actually tastes better—for less money!
Is it extensive selection? Maybe, but that’s not a very strong USP in my opinion. Unique drinks? Not really, since any popular Starbucks drink is quickly copied by the competition.
No, I think the Starbucks USP—which holds the same in the United States as it does in Japan—is that Starbucks gives you a place to relax and spend time in a fashionable space that isn’t your office or home. I don’t claim to know if this is the intentional Starbucks USP, but that’s what it is to me. What do you think?
I find myself going to Starbucks several times a week when I need to get out of the office to stimulate my creative juices during writing projects.
So, how can you be unique? How can you tell the outside world that you are different from anything or anyone else?
Here are a few ideas.
• You can have a unique product/service (or product feature) that no one else has. In other words, the product or service itself can be something that no other company offers.
• You can be unique in your methods (how you manufacture your product, how you deliver your service)
• You can be unique in the types of customers you serve or the region you serve
• You can have a unique corporate culture that appeals to the consumer (think of companies that have incredible customer service)
FedEx was unique (for a time) as the only company that did overnight delivery.
Dominos (in the United States) was unique (for a time) as the only company to guarantee pizza delivery hot and fresh, in 30 minutes or less (or your money back)
Amazon was (still is) unique as the “world’s largest bookstore (that’s how they chose their name).
What is the iinetto USP? To provide Japanese companies with global communications that help them win in the global market.
日系企業が、世界という舞台で勝つためのコミュニケーションを提供する。
Oh. I mentioned earlier that I’d share my personal USP. So, what is my personal USP? To add value without asking anything in return.
I always want to leave a meeting or an interaction with the other person happy that they met me. Even if we never meet again. Even if we never end up doing business together. It doesn’t matter. I want to add value.
Does that make me unique? Pretty unique, I think.
A last note on the USP. What if you can’t define something unique about your company, your product, or your service? In that case, you need to figure something out in a hurry. There are all kinds of theories and case studies out there about how to create new categories and own them in the market. You owe it to yourself, your company, and—most importantly—to your customers to create a powerful USP.
Then go out and live it.
Next time: What is the value to you or your company in having a powerful USP?
We tell your story to the world!!
Eric Jackson エリック ジャクソン
最新記事 by Eric Jackson エリック ジャクソン (全て見る)
- あなたの英語は大丈夫？ - 2月 19, 2020
- 英語は能動態が基本！ - 11月 15, 2019
- 簡潔で明確な英文を書く上で 非常に大切な2つの要素とは？ - 9月 20, 2019
- 世界で評価されるアニュアルレポートとは？ - 2月 26, 2016
- ポジティブな広告は4倍の効果を生み出す！ - 10月 5, 2015