読み手は投資家だけじゃない！
従業員もビジネスパートナーもベンダーもステークホルダー
今日のトピックをお話する前に、なぜアニュアルレポートが企業にとって重要であるか思い出してみましょう。
上場企業にはアニュアルレポートを発行する法律的義務が勿論あります。
しかし、それ以上に企業がアニュアルレポートを発行すべき、いくつかの利点があります。
企業は投資家、未来の投資家、当局やベンダー、お客様、ビジネスパートナー、従業員、そして未来の従業員や社会に、アニュアルレポートを通してコミュニケーションを取り合うことができるのです。
経営層はどういったメッセージをこれら全てのステークホルダーに発信していくべきなのか。
上記に挙げたステークホルダーが貴社のアニュアルレポート対して興味をもつポイントはそれぞれでしょう。
プレインイングリッシュのベスト・プラクティスとして、ひとつの特定ターゲットのためにライティングをすることが挙げられています。
さまざまなタイプの読み手が必要とする答えを提供できるアニュアルレポートを制作するためにはどうすればいいのでしょうか。
ひとつの方法に、充実した任意セクション制作することを推奨いたします。
さまざまな読み手を満足させることのできる、有益で魅力的な情報に飛んだセクションを制作します。
任意セクションは雑誌や新聞の記事のように多くのコンテンツと情報が盛り込まれているイメージです。
前回のBlog「アニュアルレポート を企画する前に知っておきたい基本知識と大切な意識」でアニュアルレポート全体のコンテンツのご紹介をさせていただきました。
下記に任意ページのコンテンツリストを抜粋して再度ご紹介いたします。
7. 任意ページ
– セールス＆マーケティング(営業戦略)
– ビジネスモデル – 経営戦略・成長要因
– パフォーマンスを図る主要な指標
– 目標と進捗
– 将来の展望(財務、製品、イニシアティブ)
– 主要な製品、製品開発 – MD&A(経営サイドからの経営分析)
– ガバナンス
– CSR（社会的責任）・サスティナビリティ（社会的持続性）
– セグメント情報・関連会社情報など – 経営理念・企業価値
– カスタマー、ベンダー、パートナー会社からの声
アニュアルレポートには、法的に定められているコンテンツを盛り込みさえすれば、任意ページには貴社が発信したい情報を掲載してOKです。
ただし、数値やデータについては注意してくださいね。監査法人が監査した数値やデータでなければならないものも含まれている可能性があります。
上記のリストを見てお分かりいただけるよう、アニュアルレポートの任意ページに含まれるトピックスの範囲にはほぼ制限はありません。
一番重要なことは、自社をステークホルダーの立場から見ること。自分をステークホルダーの立場に置き換えて議論することです。
あなたがもし未来の投資家であったら、その企業について何を知りたいと思うでしょう。
企業のトップにどんな質問を投げかけたいと思うか考えてみてください。
あなたがその企業の従業員だとしたら、何を知りたいと思うでしょう？
従業員の立場にたって考えた時に、何を一番知りたいと思うでしょう？
お客様の立場であったらどうでしょう。
ビジネスパートナーであったら、もしくは当局であったら？
読み手の立場から自社をみる習慣と技術を習得してしまえば、すべてのステークホルダーが求めている答えを盛り込んだアニュアルレポートを制作できるのです。
例えば、CSR活動のページを制作するのであれば、そこには政府側からの観点と地域社会、両方が求める答えが記載されているだけでなく、従業員がそれを読んで貴社の従業員であることを誇れるようなコンテンツにしましょう。
ちょっと補足しますが、CSR活動とは社会貢献と理解されがちですが、あらゆるステークホルダーからの要求に適切な意思決定をすることを指しています。ステークホルダーにはもちろん従業員も含まれていますよね。
貴社がどんな企業なのか、業界でどういった立ち位置にいるのか、そしてどんな目標に向かっているのか。
効果的な任意ページは、それらすべての質問に答えることができるのです。
ご経験されている方も多いかと思いますが、効果的な任意ページを制作するにはたくさんのアイディアと多くの時間を要します。
企画とは常に多くの時間を要するものです。
ですが、企画さえしっかり立ててしまえば、実際のライティングは意外に簡単なものになります。
アニュアルレポートのベストプラクティスを実践するために、絶対に忘れていけないこと。それは、表紙や前半のページでたてたテーマの一貫性です。
任意ページでも一貫してそのテーマを使用してください。
テーマを一貫させることで、読み手は貴社のアニュアルレポートを論理的に理解し、また貴社が伝えようとしていることをストーリーで理解することができます。
一貫したテーマはコンテンツに印象を持たせます。
それでは、素晴らしい任意ページの実例をご紹介いたします。
Potash Corp社の2013年アニュアルレポートです。
Potash Corp社はよりよい食物を作るための土壌養分を作っている企業であり、世界経済や地球の環境維持において重要な役割を果たしている企業です。
言うまでもないのですが、ここのIRチームは素晴らしいです。
任意セクションは8ページのMD&Aページから始まります。
企業によってはMD&Aの内容を社長メッセージに盛り込む場合もあります。10Kラップの場合は、SEC指定のフォーマットにMD&Aが記載項目となっています。
ここでは、
– 製品概要
– 市場での位置づけ（競合他社との比較）
– ビジネス環境についてのディスカッション
– Potashの強み
– ビジネス戦略
– リスクおよびリスク管理体制
などの多くのトピックスと情報を盛り込んでいます。
ただ情報が盛りだくさんなだけでなく、フォーマットやデザインを読みやすく工夫しているので、拾い読みをしたい読者、じっくり読み込みたい読者、いずれの読者にも対応できているところが素晴らしいです。
フォーマットとデザインについて一部はすでにPlain Englishでもご紹介していますが、アニュアルレポートで実際にどのような効果的なデザインができるのかは今後のBlogでご紹介させていただきますね。
Potashのアニュアルレポートを参考にするだけでもとても勉強になると思いますよ。
次の任意ページでは、
– 会社の業績
– 業績ハイライト、注釈
– 将来の見通し について触れています。
そして、最後はさらに素晴らしいページです。
ここでは、企業の目標とターゲットについてディスカッションしているのですが、Potashは実に正直に目標数値に対する進捗状況を明示しています。
日本企業に留まらず、欧米圏でも目標数値に対する達成状況を具体的数字で明示できている企業はありません。
先日、僕の友人の日系監査法人に勤めている人間も同じようなことを言っていましたよ。これはグローバルに企業に求められている課題でしょう。
ですから、僕はこれをより多くの企業に実施していただきたいです。
そうすることで、ステークホルダーとのコミュニケーションはより意味があり、価値のあるものになると確信しています。
お時間があれば是非、Potashの2013年アニュアルレポートを読んでください。
Potashのように、効果的で有益な情報を発信し、全てのステークホルダーの疑問に答える技術を習得してください。
貴社のアニュアルレポートで何か疑問に思われていることはありませんか？
いつでもinfo@iinetto.comにお問い合わせください。
喜んで質問にお答えいたします！
We tell your story to the world!!
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英語版のドラフトも添付させていただきます。
Before I talk about today’s topic, let’s go back and take a look at the reasons why companies issue annual reports in the first place.
Of course, public companies issue annual reports because it is required by law. But, beyond that, there are many good reasons why companies should issue thoughtful and informative annual reports.
Companies issue annual reports to communicate with investors, potential investors, governments and government agencies, vendors, customers, business partners, employees, potential employees, society, and others. But, what is the message corporate management should tell to all of these stakeholders?
Now, I just listed 10 different stakeholders who might be interested in reading an annual report, but they are interested for different reasons. The best practices of plain English tell us that we should write for one specific target reader at a time. The question then is how to create one annual report that answers the needs of all of these different types of readers?
One of the ways we do this is through a well-written narrative section. We include information in a way that is informative and engaging, as well as meets the needs for all of these reader groups. A narrative section is the part of your report that most looks like magazine or newspaper articles.
When we gave an overall view of the different sections of annual reports [ADD LINK HERE TO BLOG POST], we listed many different types of content that could fall under the category of narrative section. Here’s the list again:
. Narrative Section
.. Sales and Marketing
.. Business Model
.. Business Strategies, Growth Drivers
.. Key Performance Indicators
.. Targets/Progress
.. Future Outlook (financials, products, initiatives, etc.)
.. Key products, Future Development
.. Management’s Discussion and Analysis (also including risk, segment info, market trends, competition, etc.)
.. Governance and Corporate Leadership
.. Corporate Social Responsibility, Sustainability
.. Other Company Info (regions, segments, subsidiaries, etc.)
.. Corporate Mission Statement (company philosophy, values)
.. Customer/Vendor/Business Partner Testimonials
As long as the company meets its minimum reporting requirements in an annual report, this narrative section can contain almost any kind of information the company wants to publish. Of course, you have to be careful when including numbers and data in these sections, because some of those numbers and data may have to be audited by your accounting firm.
As you can see, you have an almost limitless range of topics to include in the narrative section of your annual report. The best thing to do, however, is to look at your company with a fresh set of eyes. Put yourself in the position of these stakeholders we just discussed.
As an investor or potential investor, what do I want to know about this company? What questions would I ask the company president if I was sitting down at a table with him or her?
Now, pretend you were an employee within your company. What kind of questions do you have? As an employee, what is the single most thing that you would want to know about your company?
How about your customers? How about your business partners? How about governments and government agencies?
If you can master putting yourself in the position of the potential readers, then you should be able to come up with content that answers the questions of every reader.
For example, you could write an article on your company’s CSR activities that answers questions from both government’s and society’s points of view, not to mention your employees, who want to be able to have pride in the company they work for.
As a company, who are you, where are you, and where you going? These are questions you can answer through effective narrative sections in your report.
As you can see, writing an effective narrative section for your annual report takes a lot of thought and a lot of preparation. Fortunately, the planning usually takes the most time. The better planned the content is, the easier it is to actually write.
Also, don’t forget that your annual report (if it’s based on best practices) has a theme established on the front cover and early sections. Be sure to use your theme throughout your narrative section as well. A consistent theme helps your readers navigate logically through your annual report. A consistent theme helps your reader understand the story that you’re trying to tell them. A consistent theme makes sure the content is memorable.
Let’s take a look at an example of a great narrative section: Potash Corp Annual Report 2013
http://potashcorp.s3.amazonaws.com/2013_PotashCorp_Annual_Integrated_Report.pdf
Potash Corp is a company that makes soil nutrients for better food production. They play a very important role in the global economy and in keeping the world healthy. Not to mention the fact that they haven’t excellent investor relations and public relations team.
The narrative section of the Potash Corp 2013 annual report begins on page 8 with their management’s discussion and analysis. Some companies will include this information in their message from the president, or in the case of a 10k wrap, the management’s discussion and analysis is included in the filing with the SEC.
In their and MD&A section, Potash covers a lot of topics and a lot of information. They give an overview of their products,
they provide comparison to their competitors, they offer a discussion about the business environment, they talk about their strengths, they talk about their business strategy, they talk about the risks, and they talk about how they plan to deal with these risks.
That sounds like a lot of information, and it is, but Potash doesn’t excellent job of formatting and design tailored to both types of readers: readers who like to skim and readers who like to read in detail. We’ll talk about formatting and design as part of plain English and effective communications in an upcoming blog post, but a great place to start your study would be with Potash Corp.
The next narrative section of the Potash 2013 annual report goes over business performance, providing highlights, an explanatory review, and a future outlook.
The final narrative section of the Potash 2013 annual report is very interesting. In this section, the company discusses their goals and targets, but he can tell that Potash is very serious about achieving their goals. How can you tell? Because the company gives specific numerical goals to the extent possible, and they track their actual progress towards those goals. This is something that I wish more companies have the courage and commitment to do, because it would make corporate communications and investor relations much more meaningful and much more valuable.
When you get a chance, read through the Potash Corp 2013 annual report and ask yourself if this company is doing a good job of answering the questions in the minds of their diverse stakeholders in a way that is effective and informative to all. Moreover, did they reflect and reinforce the theme (“Food Matters”) throughout the report (my answer: Yes).
Do you have questions about your company’s annual report? Feel free to send us an e-mail at info@iinetto.com. We would be happy to take a look at your report and answer your questions.
We tell your story to the world!!
Eric Jackson エリック ジャクソン
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