カテゴリー: Marketing

潜在顧客を動かすユージン・M・シュワルツの「商品認知度」

キャッチコピーについては、何度か著名人の名言を交えてブログでご紹介させていただきましたが、ユージン・M・シュワルツ氏は、まだご紹介していなかったですね。
1950年代～60年代にアメリカで活躍し、伝説のコピーライターと言われ、伝説の絶盤書「市場の壁を打ち破るプロ広告作法」の著者でもあります。

彼は、人の心に訴えるキャッチコピーを作るための戦略の一つとして、潜在顧客をステージ別に詳しく分析することを提案しています。

少し古い記事なのですが、日本語で上手くまとめたブログ記事を見つけましたのでご紹介させていただきます。

当ブログで連載を始めた「クロード・ホプキンス氏著　『Scientific Advertising』を読み解く」の連載でも、ご説明させていただいていますが、
有効な広告を作るためには、読者・潜在顧客の立場で考えることが欠かせません。

お得感を打ち出す広告、機能のユニークさを打ち出す広告、スタイリッシュさを全面に出す広告など、発信できるメッセージは多種多様。そんななか、どんな広告が一番効率的に潜在顧客の「買いたい」を生み出すのか。。。

シュワルツ氏は、ターゲットとなる潜在顧客を「商品認知度」により5つのステージに分類し、ステージ毎に、心を動かすメッセージが異なるといっています。

潜在顧客を細分化し、「買いたい」を生み出すキャッチを作る

シュワルツ氏によると潜在顧客は次の5つのステージの「商品認知度」に分類されます。

1. すでに商品のことを知っているし、欲しいと思っている。
2. 商品のことを少しは知っているが、欲しいとは思っていない。
3. 商品の機能を必要としているが、あなたの商品は知らない。
4. 商品の必要性は感じているが、あなたの商品がその必要性を満たしてくれることに気づいていない。
5. 商品を全く知らない。欲しいとも思っていないし、その必要性も感じていない。

確かに、それぞれのステージによって、潜在顧客の欲しがっている情報は違い、売り手は商品をアピールする方法をステージ別に変えた方が効果的ですよね？

潜在顧客を動かすキーメッセージは、ステージ毎に異なる！

たとえば、ステージ1のすでに商品を欲しいと思っている潜在顧客であれば、商品価値や特徴を示すキャッチフレーズ、またはお得感を打ち出すだけで、充分に食いついてもらえる可能性があります。でも、この方法をステージ5の商品を欲しいとも思っていない潜在顧客に使っても、的外れ感がありますよね。

ステージ3と4は似ており、実際オーバーラップします。実は、大抵の商品の潜在顧客はここに集中していると言われています。このステージの顧客は、自分のニーズは自覚しているものの、どんな商品が自分のニーズを満たすのかを知らないという状況です。その状況をくすぐるヘッドラインを作り、潜在顧客の行動を促す必要があります。

ステージ5の何も知らない潜在顧客には、商品のカテゴリーやコンセプトを提案することが必要になりますよね。

ヘッドラインは、コンテンツと顧客を結びつける重要な架け橋。見当違いなヘッドラインでは、求めている潜在顧客を惹きつけることができません。効率の悪いヘッドラインを作るために労力を使うことは、避けたいところですよね。キャッチコピーを作る前に、ターゲットとする潜在顧客がどのステージなのか、もう一度分析してみると良いかもしれません。

コンセプトは全く同じ！翻訳とキャッチコピー

ちなみに、オーディエンス（読み手、聴き手）を分析することが大切なのは、実は翻訳も同様なんです。言葉や国が変われば、オーディエンスは変わります。また、文書の目的によってもオーディエンスは変わります。オーディエンスが変われば求められる形式も、有効にメッセージが伝わる方法も変わってきます。翻訳する文書のキーメッセージをしっかり分析し、そのキーメッセージが一番伝わる方法で翻訳することで、より的を得た、質の高い翻訳が実現します。

例えば、原文に忠実に翻訳した英文は、書き手にとって完璧な翻訳かもしれませんが、実際に読んだり聴いたりするネイティブにとってはどうでしょうか。

英語圏の方の文章の好みや、コミュニケーションの方法、文化の背景をきちんと理解していなければ、その文章は心に届きません。
訴求力がないのです。

弊社では、いかに有益な情報にローカライズできるか、そこを最終目的としてクライアント様のグローバルコミュニケーションのサポートをさせて頂いております。

自社の海外向けメッセージ、大丈夫？と今、不安になった方はお気軽に私まで（mia@iinetto.com）、あるいは、弊社無料査定ページ（http://iinetto.com/satei/）よりご相談ください。

参考サイト：
MarkeZine 「「認知度」を無視したら傑作コピーも墓場行き！段階別アプローチセオリー伝授します」
http://markezine.jp/article/detail/15681

Igial Marketing Agency 「あなたのキャッチコピーがお客さんに響かない理由」
http://presentnote.com/why-your-catch-copy-doesnt-catch-prospects/

参考文献：
Breakthrough Advertising Review-Eugene Schwartz-The Most Important Lessons from the Greatest Copywriting Book

We tell your story to the world!!

「シンプル」を誤解しない！役立つキャッチコピーで記憶に残す

広報・広告関係者から人気のブロガーRICHARD BECKER氏が、ライティングに関する興味深い記事を投稿していましたので、紹介させていただきます。グローバルビジネスに関わる方々には良い情報かと思います！

ライティングやスピーキングでのコミュニケーションは、職場においてますます重視とされる能力ですね。

ライティングやキャッチコピーに関する書籍や情報は既に多く出回っています。
しかし残念なことに、「それは違うんだ！」と叫びたくなるようなものもよく紹介されています。

今回は、ライティングに関する5つの誤解について解説をさせて頂きます。

1．読者が感じるであろうという憶測をキャッチコピーにしても意味はない！

よいキャッチコピーと、未熟なキャッチコピーの差は、言葉の選択にあります。
「最高の（greatest）」「最もエキサイティングな（most exciting）」、「今までで最高の（best ever）」といった種類の言葉に読者が反応するであろう、と考えるのはまだまだ未熟なライターとお想ってしまいます。

これらの言葉は、その商品を使ってみて、読者が感じるかもしれないという書き手側の憶測です。このような何の根拠もないフレーズは、退屈な決まり文句でしかありません。
誰の記憶にも残らず、溢れる多くの広告に紛れて消えていきます。

購入判断の役に立つ情報が詰まっている広告が、消費者の記憶には鮮明に残るのです。

たとえば鶏肉専門店のキャッチコピーを考えてみましょう。
「おいしいチキンdelicious chicken」

なんだか普通ですね。
むしろ美味しそう、と思えません。

それでは、

「サクサクジューシーな唐揚げ（crispy fried chicken）」
「オーブン仕上げの皮のパリッとしたローストチキン（oven-roasted chicken）」
「放し飼いの鶏を使用（free range chicken）」

としたらどうでしょうか？
思わず唾を飲みこんでしまいませんか？

２．なんでもかんでも少ない語数にまとめればいいわけではない！

我々も日々Plain English/Plain Japaneseで訴えかけていますが、余計な言葉で飾り付けずに、シンプルに分かりやすく
まとめることは、非常に重要なポイントです。
しかし、購入判断をするのに必要な情報までも削ることはマイナス効果です。

とはいえ、一見シンプルに見える広告が、実際にシンプルであるとは限りません。
シロクマと缶コーラだけが写ったコカ・コーラの広告をご存じでしょうか？これが、情報が入っていないから駄目な広告なのか？というと、そういうことではありません。

コカ・コーラ社が、シロクマと缶コーラだけでCMを成立させてしまうのは、コカ・コーラが長いこと積み重ねてきた間ブランディングやマーケティングを元にして成り立っているのです。

有名であるということは、その企業や商品に関する情報をすでに読者が知っていることを前提としているため、少ない情報で効果的にコミュニケーションができます。

このように、有名企業のキャッチコピーと新興企業のキャッチコピーの性質は異なる場合が多くあることを忘れないでください。
良い広告には、シンプルで一見意味がなさそうでも、実はたくさんの情報が詰まっているのです。

3. シンプルでキャッチーなコピーを作ることが一番難しい

ライティングには、編集、構成、リライトなどの様々なスキルが必要になります。
単語数が少ないからといって、書くのも簡単で時間もかからないというのは大きな誤解。
実は、短く分かりやすい文章を書くことのほうが、時間がかかります。

たった、3～4語の見出しにも、読者の心理に働きかけるような戦略や、大きなストーリーなど、色々な背景があるのです。
数語の見出しが、膨大な時間をかけた推敲の結果であることを心に留めておきましょう。
みなさんにも是非、キャッチコピーには時間をかけて頂きたい。

さらに、一見、短くてシンプルなライティングが、じつは大きなストーリーの一部であるという手法が取られていることもよくあります。クロスメディア広告と呼ばれる手法の一部です。

ラジオ、テレビ、新聞広告など、異なるメディアを使いメッセージを小出しにし、後になってから全体像をウェブサイトやパンフレット上で発表するという手法です。ひとつひとつのメディアの広告では、シンプルなライティングが使用されていても、全体で大きなストーリーを作り上げています。

4. キャッチコピーだけで、消費者を説得させられるわけではない！

もちろん、キャッチコピーは一番重要な要素です。
しかし、広告やマーケティング素材においては、文章が完璧で、説得力があったとしても、それだけでは消費者の気を引き、納得させることはできません。

内容をより信頼度の高いものにするために、サクセスストーリーを採用したり、テスト結果のデータを掲載したり、有効な情報が掲載されている他のサイトに誘導するなどの手法を使い、説得力を高める工夫がされています。

5.ビジュアルの重要度が増す時代だからといって、ライティングの重要度が低くなるわけではありません！

インターネットでは、ライティングよりもビジュアルが重要であるという説も多くあります。
しかし、ビジュアルが、ライティングと相互に効果を上げることはありますが、ビジュアルがライティングに勝るという考えは、間違っています。

良いライティングは、異なる表現方法との関係性を考慮した上で成り立つ文章です。
コミュニケーションは、写真やレイアウト、ビデオなど、あらゆる要素が組合わさり実現するものです。

参照元：
Five Popular Content Writing Tips That Are Dead Wrong
 http://www.richardrbecker.com/2014/05/five-popular-content-writing-tips-that.html

We tell your story to the world!!

2014年統計データでも実証！まだまだ低い日本のタブレット、スマホ普及率

電車に乗れば、みなさんタブレット（iPadやAndroid）やスマートフォンで、メールやLINE、Facebookなどで、朝の情報収集に勤しんでいますね。
しかし、意外なことに日本のタブレットとiPhone普及率は最低基準だったとは意外ではありませんか？
（過去のBlog「実は、先進国でも最低基準だった日本のタブレット、スマホ普及率」 にて詳細をご紹介させていただいております。）
先週金曜日の日経新聞の記事にさらに情報がアップデートされており、2014年の最新情報も掲載されていました。 “意外や意外？世界別のメディア普及率事情とは？＜続編＞” の続きを読む

ソーシャルネットワークに依存し続けると、貴社の財産は一つも増えません。

今アメリカではFacebookへの批判が非常に高まっていますね。

Facebookが1月に行った「投稿がユーザーに心理的影響を調べる実験を許可なく行ったこと」について、ついに米電子プライバシ情報センター（EPIC）が米連邦取引委員会（FTC）に苦情を申し出たとあります。
いよいよ本格的な制裁措置に動き出していますね。

引用元：Privacy group files FTC complaint over Facebook’s ‘emotional contagion’ study
http://www.techhive.com/article/2450900/privacy-group-files-ftc-complaint-over-facebooks-emotional-contagion-study.html#tk.rss_all?utm_medium=referral&utm_source=pulsenews

もし、Facebookがある日突然閉鎖されてしまったら！？
いままであなたが潜在顧客にもらっていた「いいね！」はどこから手に入れればいいのでしょうか。
今まで「いいね！」を押してくれていた潜在顧客にどうやってコンタクトをとりますか？
たった一日を境に、あなたの発信する情報が、誰にも届かなくなってしまったらどうしますか？

そうならないためには、自社でデータベースを構築することが重要です。
データベースを構築するためには、自社のブログやウェブサイトまで誘導し、氏名とメールアドレスを入手できるようなシステムを構築しておくことです。
そうすることで、このリスクは回避されます。

以前、弊社Blog 「なぜ自社Blogである必要があるのか？」でも同じようなロジックをご説明いたしました。
他社のBlogに情報を投稿していても、そのBlogサイトが閉鎖されていたら、貴社の重要な情報が確実にバックアップされているわけではありません。

では、どうやってデータベースを入手するのか？

ここでインバウンド・マーケティングの仕組みが登場です！
（弊社Blog「見込み客を集客する超優秀な営業マンを育てあげる仕組み」にて詳細ご紹介させていただいております。 ）

下記一部引用いたします。

Step1
見込み客を貴社のウェブサイトに集客するためのツールで漏斗（ロート）の縁までお客様を呼び寄せます。
（こちらの図は私の手書き画像になりますので、少々の雑さはご容赦を！）

ツール例
–    広告
–    Landing Page（ランディングページ）
–    Squeeze Page（スクイーズページ）
–    Facebook
–    Twitter
–    名刺リスト
–    キーワード

Step2
魅力的なチーズを準備して、漏斗（ロート）の縁にいる見込み客を漏斗の中に呼び込みます。
チーズとは、見込客が無料で入手できる、魅力的な情報や商品のことです！
このチーズが非常に大事なポイントです。

例としては、先日スクイーズページでご紹介させていただいたDean Jackson氏の無料e-bookはまさにチーズの代表例です。
見込客はこの情報欲しさに氏名とアドレスを登録してしまいます。
化粧品のサイトは一番身近で理解しやすいかもしれません。
まず、広告やFacebookなどで「無料お試しセット」のというリンクがあったら、女性ならばちょっとクリックしてみようかな、という気持ちになりますよね。
クリックすると、氏名・住所・性別・電話番号・メールアドレスを入力するページに飛ぶ仕組みになっています。
ただ入力するだけであれば面倒な作業ですが、見込客は無料お試しセットが欲しいという目的があるので、抵抗なくデータベースを提供してしまいます。
そうすることで、化粧品会社は大量のデータベースを入手することに成功しています。

Step1のFacebookはただの入口の一つです。
Step2まで誘導し、確実に顧客情報をゲットしましょう。

潜在顧客を誘導するためのランディングページ制作は弊社の得意なサービスの一つです。
自社サイトやBlogに、潜在顧客が呼び込めていない方、データベースの収集に成功されていない方、いつでもお気軽にご相談ください！

We tell your story to the world!!

“Nobody, at any level, should be allowed to have anything to do with advertising until he has read this book seven times.”　－David Ogilvy
この本を7回読まずして、広告に手を出すべきではない－デイヴィッド・オグルヴィ

オグルヴィも絶賛した、絶対読んでいただきたい入門書クロード・C・ホプキンスによる「Scientific Advertising」ダイジェスト版の連載を開始いたします！

先日広告の父と称された20世紀の三大広告人でもあるデイヴィッド・オグルヴィ氏についてご紹介させていただきました。
（詳しくは「「広告の父」と称された伝説のコピーライター、デイヴィッド・オグルヴィから学ぶライティングの10つのコツ」をご覧ください）

そんなデイヴィッド・オグルヴィ氏が最大の賛辞を送った人物が、クロード・C・ホプキンスです。
ホプキンス氏は20世紀初期に活躍した広告のパイオニアと言われており、
彼は本当の意味でのダイレクトマーケティングの基盤を築き上げた人物です。

「Scientific Advertising」 は彼が Lord & Thomas 社の社長を退任したのちの1923年に出版されたものであり、まさに彼の集大成といっても過言ではないでしょう。

http://www.amazon.com/Scientific-Advertising-Claude-C-Hopkins/dp/1468031643#reader_1468031643

コピーライターやマーケターにとっては、正に避けては通れない教本です。
皆さまご存知の超有名マーケターのジェイ・エイブラハムやダン・ケネディ、リッチ・シェフレン、ダイレクト・リスポンス・コピーライターのマイケル・フォーティンもこの教本を絶賛しています。

これから毎週水曜日は、「Scientific Advertising」を日本語ダイジェスト版にしてお届け致します。
貴社のマーケティングを更に効果的なものにするために、ホプキンス氏からマーケティングの基本を学びましょう！

We tell your story to the world!!