投稿日: 投稿者: Eric Jackson　エリック ジャクソン

ポジティブな広告は4倍の効果を生み出す！

素晴らしい未来への道筋を示す広告で、潜在顧客にCall to Action

 

広告の神様、デイヴィット・オグルヴィが称賛するクロード・ホプキンス氏著『Scientific Advertising』ダイジェスト版。
第18章のテーマは「ネガティブな広告」についてです。

 

人間の習性をとらえた広告のアプローチ方法

ホプキンス氏は、人間は太陽の日差し、美しさ、幸せ、健康、成功などに自然に惹きつけられる習性があるといいます。そのため、広告でも、暗く悪い面ではなく、良い面、幸せな面で魅力的な部分をアピールする必要があります。

つまり、商品を使用する前の現状ではなく、商品を使用して得られる素晴らしい未来をアピールすることが大切です。

例えばシワ取りに関する広告では、シワの醜さを強調するよりも、シワが取れたあとの素晴らしい未来の魅力を前面に出します。
考えてみると、シワ取りをしたいと考えている潜在顧客は、シワのマイナス点については知り尽くしていると思いませんか？
わかりきっているネガティブな部分を強調するのは、幸せな気持ちに影を落としてしまい効果的ではありません。

また、ライバルを蹴落としたいからといって、ライバルを攻撃するような広告は逆効果です。
誰かの欠点を名指しで指摘すると、自分勝手な目的を見透かされてしまいます。
フェアな精神に欠けるとう印象を与える＝ネガティブな印象となり広告の戦略としてはマイナスです。あくまで、いい人間像であることが大切です。

 

読み手、聞き手には肯定系で語りかける

また、広告で行動を促したい場合、オーディエンスが自分の言うことを聞くという前提で語りかけましょう。
例えば、サンプルを請求して欲しい場合、「サンプルの請求はこちらまで！」と肯定形で語りかけます。「サンプル請求のチャンスを逃がさないでください」とすると、「チャンスを逃す」という選択肢があることを想定してしまいます。

肯定系で語りかけることで、「当然みんなサンプルを請求する」という群衆心理を利用するのです。

ホプキンス氏は、ネガティブ（現状に関する警告）な広告とポジティブ（改善した未来への招待）の広告を比較すると、ポジティブな広告の方が4倍効果的だといっています。

過去の記憶を呼び起こして、暗い側面を思い起こさせるのではなく、常に明るい、ポジティブな未来を強調しましょう。

 

引用元：

Scientific Advertising
http://www.scientificadvertising.com/ScientificAdvertising.pdf

 

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Eric Jackson　エリック ジャクソン

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