通信販売から学ぶ、広告の鉄則
シリーズで連載させていただいている『Scientific Advertising』ダイジェスト。
第四章で、クラウド・ホプキンス氏は、通信販売の広告を分析し、文字情報の量の大切さを力説します。
なぜ、通信販売の広告を分析したのでしょうか？
POS システムなどが存在しなかった当時、広告枠・内容と、実際に販売数を計測することができる通信販売は、費用対効果を正確に測るための数少ない貴重な方法でした。
※POSシステム・・・商品の販売情報を記録し、集計結果を在庫管理やマーケティング材料として仕様するシステム
分析の結果、枠が限られている場合、写真やイラストなどを多様に使用し、デザイン性が重視された広告より、文字情報を詰め込んだ方が、実際に注文される数が増えることがわかりました。 一字一句すべてに有効な情報を含めることが、何よりも重要なことがわかったのです。
潜在顧客が求めているものは、何を訴えているのかわからないかっこいい広告ではなくて、その商品やサービスを購入してどんなベネフィットを享受できるのかを理解できる、具体的な文章が盛り込まれている広告ということです。
結果をとるかプライドをとるか。プライドの代償を考える
でも、文字情報が詰め込まれている広告といわれても、ピンときませんよね。Mead Cycle Coが20世紀初頭に制作した自転車の広告を参考にしてみてください。
白黒の紙面に文字情報がところ狭しと掲載されていますね。
もっとも美しい広告が、もっとも結果を出す広告であるとは限らないのです。もちろん、広告を出す側にも、ダサい広告をつくりたくないといプライドがある場合もあります。だけれども、制作者側のプライドは消費者に「販売」するという実績には、結びつけることはできないのです。
作り手のプライドではなく、対象とする潜在顧客が何をもとめているのかを分析し、目的を達成するための有効な手法を選択することが重要です。必要であれば、余計なプライドを捨て、結果のでる、ダサくて読みにくい広告をつくる勇気が求められます。
当時でも、ひたすら文字情報をつめこむ広告を、退屈だと言う人もいました。込み入ってごちゃごちゃしていて読みにくいという人もいました。でも、退屈で込み入って読みにくい、情報がぎっしりつまった広告に、当時の顧客は最も反応しました。
ちなみに、30年後に掲載された類似商品の広告がこちらになります。どうでしょう？
まったく同じスタイルですね。ホプキンス氏が提案する情報をつめこむ方法が有効なことを示す証拠ではないでしょうか。
もちろん、ホプキンス氏が分析しているのは、大昔の通信販売広告ですので、現在のホームページを使用し、写真をいくらでも使用することができる通信販売とは環境が異なります。それでも、見たことのない、触れない商品を買うときに、情報量が大切なのは、今も昔も変わりませんよね。
高額商品や実際に試してみなくてはわからない商品（眼鏡や靴）が、オンライン通信販売においてどのような進化を遂げているかを説明している、興味深い記事をみつけましたので、参考にしてみてくださいね。
参考サイト：『ニュートップＬ.』お試し・返品もOK！ 進化するネット通販の顧客サービスに学ぶ
人は忘れる生き物。だからリマインダーを使用する！
「へえ、いいかも」と思う広告をみても、たいして時間がたたないうちにすっかり忘れてしまうという経験はありませんか？
優れた広告は、読者が「忘れてしまう」ことを前提に作られています。かつては、切り取れるクーポンを添付することで、読者はクーポンを切り取ることり、そのクーポンがリマインダーの役割を果たしていました（ちなみに、クーポンがもつリマインダー以外の重要な役割は前章 で説明しているので、参照してみてください。）
今の時代の情報量は当時とは比較にならないほど。忘れられる頻度もさらに高くなっていますが、リマインダーとして使用できるのはクーポンだけではありません。ホームページにウィッシュリストがあれば、気になる商品を登録できるし、フェイスブックのページを「いいね」すれば最新情報を積極的にチェックしなくてもタイムラインに流れてきます。
ちなみに、iinettoのフェイスブックページも「いいね！ 」してみてください。 皆様がiinettoを忘れかけたころに、海外発の最新情報、グローバルコミュニケーションやオンラインマーケティングに関する、役立つなるほど情報をタイムラインにお届け致します。 そして、グローバルコミュケーションでプロの助けが必要になった際に、iinettoがタイムラインに表れた時こそ、わたしまでご連絡ください！
引用元：
Scientific Advertising
http://www.scientificadvertising.com/ScientificAdvertising.pdf
第四章のマインドマップ
マインドマップをご存知 ですか？
イギリスの著述家、Tony Buzan（トニー・ブザン）が提唱した思考・発想法の一つです。
頭の中で起こっていることを視覚化し、思考を整理し、発想を豊かにします。
マインドマップを描くことで、記憶力が高まる効果も得ることができます。
今回のシリーズでは全章に僕が描いたマインドマップを掲載します。
ただ、このBlogを読むだけでなく、クラウド・ホプキンス氏のバイブルを、僕のマインドマップを参考に、ご自身の中で視覚化し、想像し、連想しながら展開していってみて下さい。
そうすることで、今回の学びを実際の生活や仕事に活用できるようになります。
それでは次は第五章で！
We tell your story to the world!!
Eric Jackson エリック ジャクソン
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