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 見出しで惹きつけ、本文で説き伏せる

広告の神様、デイヴィット・オグルヴィが称賛するクロード・ホプキンス氏著　『Scientific Advertising』　ダイジェスト版。

第八章のテーマは「顧客を説得するための情報」を掲載することの重要性についてです。

効果的な見出しを作り、潜在顧客を惹きつけることに成功したとします。
次のステップでは、惹きつけた潜在顧客に「なるほど！これは試してみよう」と思わせる必要があります。

つまり、説得するのです。

もちろん、説得といっても、上から目線の押し売りではなく、潜在顧客が購入の意思決定するために役に立つ情報を提供し、潜在顧客を行動（購入）へと導きます。
商品を購入するために、顧客はお金を払います。
お金を払うなら、自分にとってその価値があるか、実際に購入する前に知りたいと思いますよね。

広告の読み手は、「潜在」顧客である！

対象読者は商品の「既存」顧客ではなく、「潜在」顧客です。

実はこれが非常に大切です。

読む人は製品に興味がある人。
そしてその中で特にターゲットすべきなのは、買おうか迷っている人。
意思決定に必要な情報をできるだけ多く掲載することが重要だとホプキンス氏は力説します。

たとえば、車を買いたいと思っているとします。
人によって、車選びにおいて大切にする基準は異なりますよね。
値段、排気量、エンジンの種類、色や形、サイズなど実に色々な要素を組み合わせて、購入するかを決めます。

「排気量」が一番重要なファクターである顧客にとっては、排気量の情報を得ることができないということは、購買する意思を決定できないということになります。

長くなることを恐れず、たった1度のチャンスを逃がさない！

情報を詰め込みすぎて広告が長くなることを怖がらないでください。
「短くシンプルが一番」というルールは、実は都市伝説のようなものです。

もちろん、意思決定に必要な情報が少ない商品の広告は、簡潔が一番でしょう（たとえば、ガムの広告に延々とスペックを必要する必要はありませんよね）。

しかし、必要と判断した情報は、どんなに長くなろうと、恐れずに掲載します。
シンプルで短くても、意思決定の役に立たない広告は、あまり効果的ではないですよね。

もちろん、どのような情報を掲載することが有効なのかを見つけ出すためには、何度もテストを重ね、その商品にとって有効な情報を見つけ出す必要があります。

特に紙面の場合、読者が同じ商品の広告を読むのは、おそらく1度きり。

人の出会いと同じです。
次のチャンスはもうないかもしれないと肝に銘じ、1回の広告でしっかりと口説き落としてください ！

引用元：

Scientific Advertising

http://www.scientificadvertising.com/ScientificAdvertising.pdf

第八章のマインドマップ

マインドマップをご存知 ですか？

イギリスの著述家、Tony Buzan（トニー・ブザン）が提唱した思考・発想法の一つです。
頭の中で起こっていることを視覚化し、思考を整理し、発想を豊かにします。
マインドマップを描くことで、記憶力が高まる効果も得ることができます。
今回のシリーズでは全章に僕が描いたマインドマップを掲載します。

ただ、このBlogを読むだけでなく、クラウド・ホプキンス氏のバイブルを、僕のマインドマップを参考に、
ご自身の中で視覚化し、想像し、連想しながら展開していってみて下さい。

そうすることで、今回の学びを実際の生活や仕事に活用できるようになります。

それでは次は第九章で！

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https://www.flickr.com/photos/nesster/

「全世界で愛される」製品と「世界52カ国で愛用される」製品の違いを知る

広告の神様、デイヴィット・オグルヴィが称賛するクロード・ホプキンス氏著　『Scientific Advertising』　ダイジェスト版。

第七章のテーマは「具体的な情報を掲載する」ことの重要性についてです。

貴社の製品が素晴らしいことを潜在顧客に伝えたい。
これまでにない最高の自社製品であることを知って欲しい。
そんな思いを伝えるにはどうしたらいいのでしょうか？

なんとなくのうたい文句ではなく、具体的に説明する

「世界最高品質」という宣伝文句。
なんだか大げさな気がしませんか？
それに、「何が世界最高なのか？」という疑問も湧いてきますよね。
「世界最高かあ・・・。ちょっと買ってみようかな」と思うほど、現代の消費者の心はピュアではありません。

潜在顧客の興味をひくためには、「世界最高」や「かつてない」などの曖昧でなんとなくの表現ではなく、
具体的な数字や情報を盛り込むことが何倍も効果的だと、ホプキンス氏は説明します。

ここで曖昧なキャッチコピーと具体的なキャッチコピーを比較してみます。

どのケースとも、後者の方が「もっと知りたい」「試してみたい」という興味をそそられませんか。

潜在顧客の利益になる具体的な数字を掲載する

では、具体的なキャッチコピーを作るためには、どのような具体的な情報や数字を掲載したらよいのか？
ここでもまた、顧客の立場にたち、顧客が製品を選ぶのに役立つ数字であることが大切です。

たとえば、次のような情報なら、商品を選ぶ際の参考になりますよね。

製品開発に関する数字
45,990時間をかけて開発した/1億3457万円を投資して開発/37人のエンジニアが協力して開発した

製品の効率性についての数字
ホコリの吸収力が従来より55%アップ

製品仕様についての数字
30%軽量化

目新しさや特別な情報である必要はない

また、広告制作業界の人間にとってみれば当たり前で、あまり価値がないと判断される情報でも、消費者にとっては知りたい情報である場合もあります。

かつて、多くのビール会社は、自社のビールを「ピュア」とうたってきました。
消費者は、「純度が高い」ですとか「琥珀色が透き通った」イメージなど、それぞれにあいまいなイメージが湧くでしょう。

そこで、ある企業が、より具体的な情報を消費者に提示すべく、ビールが空気清浄機つきのエリアで冷やされている写真や、ビールをフィルターに通す際の写真を掲載。
さらに、機械を使用して瓶を4回洗浄している現場や、地下4000フィートからくみ出した水を使用していることを説明しました。

この工程は、このビール会社特有のものではなく、多くのビール会社が行っていたかもしれません。
しかし、消費者にとっては、ただ単に「ピュア」であることをアピールされるよりも、
製品が出来上がるまでの工程を具体的に知れたことで、「信頼」と「高品質」への期待が高まったのです。

同じ文字数でも、具体的な情報を盛り込むことで効果的が倍増することが多くあります。

広告とは、高額な宣伝費を投資した高価なもの。
だからこそ、個人が主張する何倍もの説得力を持たせることができます。
何をどのように主張するか丁寧に検討を重ね、実際にどれが効果的なのデータを積み重ね、より効果的に潜在顧客の「買いたい！」につなげてください。

引用元：

Scientific Advertising

http://www.scientificadvertising.com/ScientificAdvertising.pdf

第八章のマインドマップ

マインドマップをご存知 ですか？

イギリスの著述家、Tony Buzan（トニー・ブザン）が提唱した思考・発想法の一つです。
頭の中で起こっていることを視覚化し、思考を整理し、発想を豊かにします。
マインドマップを描くことで、記憶力が高まる効果も得ることができます。
今回のシリーズでは全章に僕が描いたマインドマップを掲載します。

ただ、このBlogを読むだけでなく、クラウド・ホプキンス氏のバイブルを、僕のマインドマップを参考に、
ご自身の中で視覚化し、想像し、連想しながら展開していってみて下さい。

そうすることで、今回の学びを実際の生活や仕事に活用できるようになります。

それでは次は第九章で！

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100年前から変わらない人間心理と「売れる」広告の関係性

よい広告をつくるためには、人間の心理を理解することが大切だということは、現在では常識になっています。

『Scientific Advertising』の第六章において、ホプキンス氏は人間の心理が広告に与える影響とその根拠を交え、自らの考えを展開します。
心理学がどのように広告に影響を与えるのか、8つのポイントから見ていきましょう。

8つの人間心理で、顧客の心をしっかりつかむ

1.    「好奇心」を誘う
潜在顧客の好奇心をくすぐることで興味をひくことができ、効果的です。

2.    「お得感」に訴える
ここで注意するべきなのは「お得感」のアピールは効果的ですが、「安さ」に訴えるだけの広告は効果がないという点です。
というのも、何かを買うとき、「安い」から買うというのは心理的にプライドが傷きます。
人は常にいいものを食べたい、身に着けたい、所有したいという欲求の生き物です。
「安物」と「お得な商品」は全く別です。

3.    高価格で価値を提供する
「値段」は商品の価値を決める大切なポイントです。
同じ商品でも、安いと興味を示さなかった顧客が、高いと興味を示すケースもあります。
これは、高い価格を提案することで、商品に「価値がある」というイメージを持たせるという効果があります。

4.    信頼感を提示して、「1週間無料お試し」の効果を更に高める
「1週間無料お試し」は、なじみ（近所や行ったことのある）の販売店から提供された場合の方が効果的。
顔見知りの人間が約束をしてくれることで強い印象を与えることに成功するのです。
さらに、先にお金を払って一週間無料お試しをした後に返金するよりも、一週間のお試し期間後に代金を支払ってもらう方が効果的であることが証明されています。

5.    「所有欲」と「特別感」に訴えるプレゼント
「プレゼント」や「景品」を用意する際は、名前入りなど「所有欲（自分のもの）」や「特別感（自分だけのもの）」があるプレゼントが効果的です。
申込書に記入する手間があるにも関わらず、応募率が高くなります。 “8つの心理作戦で「売れる広告」を作る” の続きを読む

潜在顧客を絞ったキャッチコピー（見出し）で結果をだす

広告の神様、デイヴィット・オグルヴィが称賛するクロード・ホプキンス氏著　『Scientific Advertising』　ダイジェスト版。

第五章のテーマは「見出し」です。
正しいオーディエンスの興味を惹きつけるために必要不可欠な見出し。
広告への反応は、見出しによって10倍近く変わるといっても大げさではないとホプキンスは熱弁します。

広告と営業マンの違いをしっかりと認識する

営業マンの営業活動は、お客様との一対一。
顔と顔を合わせてコミュニケーションを取り、興味を惹きつけるために戦術を練ることが出来ます。
しかし、貴社の製品やサービスに本当は興味がない人や、社交辞令で受けいれてくれている顧客に時間を費やし、貴重な時間を失ってしまう場合も多いですよね。

広告は不特定多数の人の目にふれます。
広告の情報がオーディエンスが欲しいと思うものでなければ簡単に無視されてしまいます。
しかし、「見ないと悪いな」と感じさせることもなく、本当に興味のある人だけが広告に注目するとも言えます。
そう考えると、広告は売り手側にも買い手側にとって、無駄のない効率のいいツールだと言えます。
だからこそ最大限に生かす手はない。

制作側は誰に読んで欲しいかをハッキリさせる

ではどうやって、見出しを使って、本当に興味をある潜在顧客を惹きつけるのでしょうか？

一番わかりやすい成功事例が、週刊誌や新聞の見出しです。
忙しい朝の時間帯に、新聞を隅から隅まで読んでいる人はいるでしょうか。
では、新聞を読むときに、どの記事を読むか、どのように決めますか？
見出しを見て、「お！面白そう！」と興味を持った見出しを見て、本文に進むのはないでしょうか？

興味の無い見出し、知る必要がないと判断した見出しの記事なんて、絶対読みませんよね。
政治に興味がない人は、政治関連の見出しの記事は読み飛ばすでしょうし、サッカーに興味がない人は、サッカー関連の見出しなんて目にも留めません。

そして、忙しい人ほど紙の新聞を取っていたりするものです。
それくらい新聞の見出しというものは、ぱっとみて自分にとって必要な情報なのか、
必要な情報でないのかが判断できる情報が的確に盛り込まれているということです。

広告の見出しも同様です。
潜在顧客が「ちょっと見てみよう」という気持ちになることが最初のステップです。
そのためには、商品に興味があるであろうと考えられる潜在顧客の人物像を明確に定め、見出しを考える必要があります。

まずは、常識の範囲で潜在顧客の人物像を絞ります。
化粧品の広告であれば、女性が対象顧客になりますし、髭剃りの広告であれば男性が常識の人物像です。
関心を引きたい相手に注力し、見出しを考えてみてください。

何の特徴をアピールしたいのかを見定め、そして調整する

潜在顧客の人物像がクリアになれば、製品のアピールすべき特徴も見定まってきます。
とはいえ、ひとつの商品には、アピールできる様々なポイントや使い方がありますので、見出しの効果や反応をみて、調整していくことが大切です。

まずは、制作サイドがもっとも効果があると考えるポイントを見出しに使用し、反応が悪かったら、別のポイントを試してみるなど、実際の反応に柔軟に対応することが必要だとホプキンスは指摘します。

たとえば石けんの製品特徴をアピールするにしても、「肌に優しい」「植物性の原材料を使用」「なめらかな泡だち」「さわやかな香り」など、注目すべきポイントは多数ありますよね。

潜在顧客の人物像を想定し、アピールするポイントを絞りましょう。
そして、反応をモニタリングし、反応が悪ければアピールポイントを調整します。
インターネットが主流の現在、実際の反応をリアルタイムでモニタリングすることは、当時にくらべて、ぐっと簡単になっているので、是非試してみてください。

特定の機能や使い方にフォーカスすることは、もっとも利益がでるアピールポイントはどこかを考えることでもあります。
前章でもお伝えしておりますが、制作側が「これはいける」と思うポイントとオーディエンスが「これはいい！」と思うポイントが必ずしも一致するとは限りません。

潜在顧客の人物像の立場にたって、どこが魅力的に映る特徴であるかを考えることを忘れないでください。
そしてまた、自信があるアピールポイントの反応が悪かったら、他のアピールポイントに焦点をおいた見出しを試し、調整をし続けることが
いいキャッチコピーを生み出すためには不可欠なのです。

見出しを書く！

見出しやキャッチコピーの作成は、実は記事そのものよりずっと時間がかかるもの。
一行のために何時間も時間をつかうことさえあります。
弊社のコピーライターはまず、見出しを100通り考えます。

見出しには、全体の9割の時間を費やしても、費用対効果が見られます。
その位、見出しの効果というものは高いものです。

100通りの見出しの中から、見出しに使われなかったコピーを本文で小見出しとして使うことも可能ですので
見出しに使わなかった99の見出しは本文全体に活用できますので決して無駄にはなりません。

見出しのライティング方法は、過去のブログ 記事「知れば知るほど奥深い！読者の心をつかむキャッチコピーの秘密」も参考にしてみてくださいね。

引用元：

Scientific Advertising

http://www.scientificadvertising.com/ScientificAdvertising.pdf

第五章のマインドマップ

マインドマップをご存知 ですか？
イギリスの著述家、Tony Buzan（トニー・ブザン）が提唱した思考・発想法の一つです。
頭の中で起こっていることを視覚化し、思考を整理し、発想を豊かにします。
マインドマップを描くことで、記憶力が高まる効果も得ることができます。
今回のシリーズでは全章に僕が描いたマインドマップを掲載します。

ただ、このBlogを読むだけでなく、クラウド・ホプキンス氏のバイブルを、僕のマインドマップを参考に、ご自身の中で視覚化し、想像し、連想しながら展開していってみて下さい。
そうすることで、今回の学びを実際の生活や仕事に活用できるようになります。

マインドマップは本来、紙と鉛筆で描くものですが、今やPCソフトウェアやタブレットのアプリケーションなども存在します。
機会があれば、マインドマップについてももっとブレイクダウンした情報をご紹介させていただきますね。
では、第六章でまたお会いしましょう。
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通信販売から学ぶ、広告の鉄則

シリーズで連載させていただいている『Scientific Advertising』ダイジェスト。

第四章で、クラウド・ホプキンス氏は、通信販売の広告を分析し、文字情報の量の大切さを力説します。

なぜ、通信販売の広告を分析したのでしょうか？

POS システムなどが存在しなかった当時、広告枠・内容と、実際に販売数を計測することができる通信販売は、費用対効果を正確に測るための数少ない貴重な方法でした。
※POSシステム・・・商品の販売情報を記録し、集計結果を在庫管理やマーケティング材料として仕様するシステム

分析の結果、枠が限られている場合、写真やイラストなどを多様に使用し、デザイン性が重視された広告より、文字情報を詰め込んだ方が、実際に注文される数が増えることがわかりました。 一字一句すべてに有効な情報を含めることが、何よりも重要なことがわかったのです。
潜在顧客が求めているものは、何を訴えているのかわからないかっこいい広告ではなくて、その商品やサービスを購入してどんなベネフィットを享受できるのかを理解できる、具体的な文章が盛り込まれている広告ということです。

結果をとるかプライドをとるか。プライドの代償を考える

でも、文字情報が詰め込まれている広告といわれても、ピンときませんよね。Mead Cycle Coが20世紀初頭に制作した自転車の広告を参考にしてみてください。

白黒の紙面に文字情報がところ狭しと掲載されていますね。

もっとも美しい広告が、もっとも結果を出す広告であるとは限らないのです。もちろん、広告を出す側にも、ダサい広告をつくりたくないといプライドがある場合もあります。だけれども、制作者側のプライドは消費者に「販売」するという実績には、結びつけることはできないのです。

作り手のプライドではなく、対象とする潜在顧客が何をもとめているのかを分析し、目的を達成するための有効な手法を選択することが重要です。必要であれば、余計なプライドを捨て、結果のでる、ダサくて読みにくい広告をつくる勇気が求められます。

当時でも、ひたすら文字情報をつめこむ広告を、退屈だと言う人もいました。込み入ってごちゃごちゃしていて読みにくいという人もいました。でも、退屈で込み入って読みにくい、情報がぎっしりつまった広告に、当時の顧客は最も反応しました。

ちなみに、30年後に掲載された類似商品の広告がこちらになります。どうでしょう？

まったく同じスタイルですね。ホプキンス氏が提案する情報をつめこむ方法が有効なことを示す証拠ではないでしょうか。

もちろん、ホプキンス氏が分析しているのは、大昔の通信販売広告ですので、現在のホームページを使用し、写真をいくらでも使用することができる通信販売とは環境が異なります。それでも、見たことのない、触れない商品を買うときに、情報量が大切なのは、今も昔も変わりませんよね。

高額商品や実際に試してみなくてはわからない商品（眼鏡や靴）が、オンライン通信販売においてどのような進化を遂げているかを説明している、興味深い記事をみつけましたので、参考にしてみてくださいね。

参考サイト：『ニュートップＬ.』お試し・返品もOK！ 進化するネット通販の顧客サービスに学ぶ

人は忘れる生き物。だからリマインダーを使用する！

「へえ、いいかも」と思う広告をみても、たいして時間がたたないうちにすっかり忘れてしまうという経験はありませんか？

優れた広告は、読者が「忘れてしまう」ことを前提に作られています。かつては、切り取れるクーポンを添付することで、読者はクーポンを切り取ることり、そのクーポンがリマインダーの役割を果たしていました（ちなみに、クーポンがもつリマインダー以外の重要な役割は前章 で説明しているので、参照してみてください。）

今の時代の情報量は当時とは比較にならないほど。忘れられる頻度もさらに高くなっていますが、リマインダーとして使用できるのはクーポンだけではありません。ホームページにウィッシュリストがあれば、気になる商品を登録できるし、フェイスブックのページを「いいね」すれば最新情報を積極的にチェックしなくてもタイムラインに流れてきます。

ちなみに、iinettoのフェイスブックページも「いいね！ 」してみてください。 皆様がiinettoを忘れかけたころに、海外発の最新情報、グローバルコミュニケーションやオンラインマーケティングに関する、役立つなるほど情報をタイムラインにお届け致します。 そして、グローバルコミュケーションでプロの助けが必要になった際に、iinettoがタイムラインに表れた時こそ、わたしまでご連絡ください！

引用元：

Scientific Advertising

http://www.scientificadvertising.com/ScientificAdvertising.pdf

第四章のマインドマップ

マインドマップをご存知 ですか？

イギリスの著述家、Tony Buzan（トニー・ブザン）が提唱した思考・発想法の一つです。
頭の中で起こっていることを視覚化し、思考を整理し、発想を豊かにします。
マインドマップを描くことで、記憶力が高まる効果も得ることができます。
今回のシリーズでは全章に僕が描いたマインドマップを掲載します。

ただ、このBlogを読むだけでなく、クラウド・ホプキンス氏のバイブルを、僕のマインドマップを参考に、ご自身の中で視覚化し、想像し、連想しながら展開していってみて下さい。

そうすることで、今回の学びを実際の生活や仕事に活用できるようになります。

それでは次は第五章で！

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